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| 易城商业网—城市联盟—中国百强互联网运营商 2009-11-17 11:19:15 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[大][中][小] |
目前,网络营销受到中小企业主越来越多的重视，一个成熟的网络营销产品，在中小企业享受服务过程中，必然会得到客户多层面的评价或建议意见，搜集整理典型案例就成为网络营销产品效果展示的一种有效形式。成功案例对客户了解和熟悉网络营销产品提供参考，也是展示网络营销产品效果与魅力的常用方法和有效途径。那么，如何有效地组织和写作成功案例,并保证案例的真实性和有效性，对不少案例的具体操刀人，始终是一件比较纷繁的工作。在这里将笔者关于网络营销成功案例的撰写心得，与各位同行共享，欢迎拍砖。
案例素材从哪里来？ 巧妇难为无米之炊，首先要解决的问题是案例素材的来源问题。根据一比多(www.ebdoor.com) 案例的实际写作经验，一般通过正式采访、道听途说、后台寻觅三种主要途径而来。
正式采访的对象一般为网络营销销售人员和客服人员， 比较优秀的销售人员掌握着一些典型案例客户，具备属于自己的案例库，平常运用案例销售法也得心应手；而一比多的客服代表对每一个客户都会进行定期的回访和效果跟踪反馈，对客户网站的网络营销效果数据了熟于心。与销售人员和客服人员交流沟通的主要内容则主要包括客户对网络营销产品的了解过程、客户体验产品的取得的实际效果、客户的体验感受和相关意见等。如《信任一比多一站通 客户订单如期而至》，就是采访销售员后，从她的案例库中挖掘出来的。
道听途说法，就要求案例写作者注意平时的积累，做工作中的有心人。一般的成熟的销售团队，都有相关的部门例会和员工分享会议，如果注意在闲谈或会议座谈过程中，旁听到一些经典的工作分享，经常会有意外的收获。在一比多一站式网络营销服务上线不久，偶尔听到销售部门到处传播着“某汽车旗舰店两周多后就销售了好几辆车”的故事，后来就成功采写了《做一比多半个月卖出3辆汽车，强！》的成功案例。
后台寻觅法，必须依托对管理后台留言和订单数据的仔细观察，发现具有明显特征的热门客户对象，当然这些所谓的特征得根据实际情况而临时决定，不能为了案例制作而弄虚做假。
案例素材准备妥当以后，还应秉承去粗取精、去伪存真的原则，对其进行适当地整理。要求做到以下三点：首先，电话或登门采访案例客户当事人，进一步了解真实可感的细节，充实案例具体内容；其次，可向其征求客户成为案例对象的意见，得到口头同意许可，避免以后可能出现的版权问题发生；最后，必须非常熟悉产品知识，确定案例表达的侧重点，尽量不要面面俱到，更有利于提炼突出案例客户的亮点。
正式进入到案例撰写阶段，拟一个吸引眼球、颇具震撼力的标题显得尤为重要，网络经济就是眼球经济，这条规则在案例写作中同样适用，不过要提醒的是，好的标题绝非“标题党”，毕竟仅靠标题的哗众取宠，而实际内容则言而无物，甚至离题万里，是所有文章的大忌。如《一比多,咨询业务提升300%的好帮手！》，应该算得上一个标准的标题。
标题拟好后，再根据整理好的素材和具体的案例对象，确定恰当的案例基本结构。根据笔者的经验，案例结构大致分为新闻消息式、访谈问答式、客户感言式、故事讲述式，基本类同于软文的创作思路。其中访谈问答和客户感言一般采用第一人称，真实性较强，但操作难度较大，在具体的文字写作过程中尽量少用，拍摄成网络视频倒是可以大胆为之。
案例起草完毕后，还有一些后续的工作细节需要注意，因为案例从本质上而言同样是软文，软文发布的技巧同样适用，如做好链接，企业名称、商铺名称、产品关键词都能适当地添加超链接；截好图片，对网站首页、效果示意图，都可以截图配文，形象可感；敲好文字，相关重要信息力求准确无误，不能出现错别字。（钟海波/撰）
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